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電視購物：20萬的天價電購片腳本
作者：范志峰 時間：2011-6-2 字體：[大] [中] [小]
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項目名稱：家有兒女正姿筆
策劃內容：10分鐘電視購物腳本
策劃費用：20萬，一次性支付
策劃時間：7天
主策劃人：范志峰
策劃效果：深圳衛(wèi)視試片，10分鐘接了近800個咨詢電話
某日，在家休息掛Q，長官Q：“速來京，有急項目需你完成�！�
當晚，飛北京
首都國際機場，可任兄與長官早已在等候
錦江之星酒店大堂，長官把產品交給我，順便說到：“產品你先看下，目前他們的功能定在矯正身姿，和背背佳一樣，請了家有兒女的爸爸和小兒子代言，從上市到現(xiàn)在已經花了100多萬了，沒有達到理想的效果，操盤手是我以前的下屬，請我們重新策劃，明天他們到公司面談。”
產品第一眼，外包裝像個極其普通的文具盒。筆放在里面，3種筆芯。實驗產品，用此筆寫字，眼睛與身體需離筆一定的距離與角度才能寫出字，如果超過這個范圍，筆芯會往筆筒里面回縮，寫不出字，重新調整好寫字的角度與距離，筆芯伸出又能寫字。
回到酒店反復思考，包裝太普通了，打開電腦看之前的電購片，除了“家有兒女”的現(xiàn)場版外，產品的神奇之處沒有體現(xiàn)出來，片子說的功能防近視、防駝背、矯正身姿，給消費者感覺比較混亂。
第二天一早，可任早已開車在酒店等我，一起到辦公室后，電腦往長官辦公桌一扔，我們哥倆先喝茶閑聊。小蜥蜴?zhèn)冴懤m(xù)來上班了，不過幾乎是陌生的面孔，都很有禮貌的對我這個不速之客說早上好。
干活了，1個小時的時間解剖幾條同類產品的電購片策略，當然也包括背背佳和正姿筆之前的片，然后把片子的核心策略進行分析。
1個小時收集所需要的資料，這時候長官好象在后面看我整理、分析下午需要的資料，沒有打擾我，提著自己的電腦跑到他自己辦公桌對面去，放下電腦對我說，思路很好，不過要抓緊，下午客戶會來，我們時間不多。
與長官溝通了下我的思路，怎樣體現(xiàn)神奇、重新做片子大概的策略，主要是溝通了下產品本身的原理，沒有體現(xiàn)出來，正姿筆里面有個平衡羅盤、信號發(fā)射探頭與信號接收探頭，就像雷達發(fā)射信號一樣，我的思路是先從這里找突破口。
中午已把下午溝通的資料準備好，大概4點多客戶高總等一行6人來到辦公室，長官主談、可任輔助、我整理。長官把之前片子不足的地方一一向高總等人詳細解說，當然肯定包括外包裝、產品名、片子的幾個核心策略。溝通會快速結束時，高總說了2句話，早認識你們，我就不用損失200萬了，支票帶了沒？
由于廣州的天氣，不到5月就穿短袖，我正是這樣的打扮飛北京的，北京那幾天正好非常冷，長官的西裝、另外一個時不認識的同事毛衣一起疊加，只要不冷就行，不管外表了，現(xiàn)在回想，簡直不像樣。在與客戶共進晚餐時，因為之前只顧著談思路，長官忘記向客戶介紹我，所以客戶詫異的看著我問長官，這位兄弟是？
“他？負責你們項目的策劃總監(jiān)，下午他做的策略你們已經領教過了，昨晚從廣州來的，廣州蜥蜴的負責人，我徒弟”----暈了大片人，哈哈。
第三天：正式策劃，一天完成了
由于時間緊迫，半個月的策劃縮短成3天左右。蜥蜴這幾年整理出的流水線作業(yè)對老蜥蜴來說策劃的時間會很短。接下來主要先做了幾個版塊的工作，時間正好1天，當然絕對要超出上班的8小時，當時看了下表，差幾分鐘到晚上12點。
思路整理：解剖功能同類的策略進行分析
再一次對背背佳等幾個相似類型的電購片進行策略解剖，然后進行系統(tǒng)分析。最后保留代言人環(huán)節(jié)的內容，確定主策略為：迫切、權威、機理、專家、證言、發(fā)明人、超值。
資料收集：從陀飛輪到紐飛輪的嫁接
最難的環(huán)節(jié)為機理環(huán)節(jié)，雙探頭的機理用“雷達”信號發(fā)射與接收，這個機理可以讓普通的老百姓、老人也看得懂。但自動旋轉平衡羅盤這里，需要找到個支撐點。這時候長官提醒瑞士很多品牌表都是羅盤，可以借鑒，收集了26個瑞士名表的詳細資料，最后陀飛輪最合適。但不能叫陀飛輪，于是紐飛輪誕生了，叫紐飛輪自動旋轉羅盤。發(fā)明人借鑒瑞士陀飛輪技術研發(fā)“鈕飛輪自動旋轉羅盤”
概念名字：神奇又科技的產品名字
其實，從機理已經知道，新的產品應該叫什么了，紐飛輪很神奇，雷達很科技，最早想叫紐飛輪雷達筆，后面客戶要求一定要保留家有兒女，后面的名字，也就是現(xiàn)在用的名字“家有兒女紐飛輪雷達筆”
運營媒體：新聞是最真實的說服力
發(fā)明人的故事很感人，全國上下有超過10家省級衛(wèi)視紛紛報道過他，央視的2套與10套也有專題報道。對于電購片來說，如果用得恰當，嫁接到這里，可能咨詢電話就會陸續(xù)打進來了。于是，找出之前新聞報道的精華出來，每個衛(wèi)電選一句經典的新聞語。這樣的說服力有多大是可想而知了
取舍之間：一條片選一個功能
蜥蜴有個跳板理論，在眾多產品或者功能之間選擇一個產品或者功能做為主推，成功的概略將是最大的。就好比打拳擊，亂打一通和用全力朝對方用力一擊，擊倒對方的可能性將很大。所以，現(xiàn)在幾大功能之間，我們的意見是，一條片就做一個主功能，在寫腳本的時候可以多拍出一些素材，3個功能，可以剪輯3條不同功能的片，去試片的時候哪條片電話最高就播哪條，后來證明這個策略是正確的。
包裝設計：高端設計思路
重新設計包裝思路鎖定在手機外包裝上，體現(xiàn)科技含量，把雷達筆的外包裝設計得像高端手機的外包裝一樣，第一眼，這筆肯定很貴，估計是高科技的產品，里面的說服書也重新設計與排版，根據高端電子產品的說明書來設計與排版。
專業(yè)做事：專業(yè)的人做專業(yè)的事
這里指的是，策劃做策劃的事，腳本再好，如果沒有好的導演，也拍不出好的效果，雷達筆的導演可以說在教育方面的功底非常好，基本上他拍出來的素材都是我們想要的，試片的成功有一半的功勞要謝謝這個導演，當然，以后有教育方面的片子，我個人還是會想去上海找這位導演合作。
第四天：正式寫腳本，一天出初稿
腳本撰寫，策略為先，后制定整體框架，先寫聲音后寫畫面。雷達筆的腳本用了7大核心策略，攀比、權威、專家、機理、情感、名星、超值。在整個框架中先用家長攀比與迫切的心理述求，各地省級衛(wèi)視的新聞報道畫面與聲音連續(xù)閃過，專家緊跟著出來證明產品的有效性，然后介紹產品的功能，這幾個策略拍攝出來的時間會在1分半左右，以此保證咨詢電話進來，雷達筆主要的核心策略解析：
攀比心理：最早的腳本想用科技聯(lián)想策略，因為與導演溝通，導演思路覺得用攀比與迫切心里最為合適，在片子的開頭，并反復塑造這個策略：“買、買、一定要賣、花多少錢都值、不能讓孩子從小輸在一支筆上�！�
權威塑造：國家教育部認證、各地衛(wèi)視先后報道，在新聞專題上，把新聞開頭的畫面剪輯出來，參考了廣州電視臺的G4出動欄目開頭的策略。畫面剪輯新聞，聲音為：“它有一雙明亮的眼睛，時刻監(jiān)視著你書寫時的一舉一動”“防近視筆”“一支神奇的筆”“一種防近視、防駝背的筆”“一種可以幫助糾正坐姿的筆”“獲得了法國的發(fā)明大獎”“每人一桿筆”
專家說話：世界眼科專家、寧波大學視覺研究所所長、寧波大學醫(yī)學院執(zhí)行院長、主任醫(yī)生、張龍祿教授給于了家有兒女雷達筆高度評價：從醫(yī)學的角度分析，如果學生書寫時，用眼習慣不良，雙眼長期過于接近桌面，容易使眼軸長度改變造成近視。學生長期書寫姿勢不正確，極易引起脊柱彎曲或側彎變形，造成含胸駝背。這支筆，恰恰它涉及的原理就是針對預防近視、駝背有較大的作用。
功能展示：
畫面“一、衛(wèi)星信號發(fā)射與接受的素材連接產品的雙探頭動畫、陀飛輪旋轉的素材連接產品雙探頭旋轉的動畫、兩種素材融入到產品的三維、產品三維旋轉。二、動畫：產品動態(tài)展示小孩（動畫人物）用紐飛輪雷達筆書寫，用虛擬信號表示頭部的正確位置范圍，趴下寫時，虛擬信號顯示頭部不在正確范圍內，筆芯回縮；小孩轉為正確書寫姿勢，信號顯示頭部在正確范圍內，筆芯伸出”
聲音：“家有兒女雷達筆，擁有瑞士紐飛輪自動旋轉羅盤技術、雙探頭信號發(fā)射器與接收器；紐飛輪自動旋轉羅盤，會根據預設參數(shù)，確定孩子頭部位置是否符合正確書寫姿勢。當接收信號顯示，孩子頭部與書寫距離太近和左右偏離時，雷達筆就會把筆心往回縮，讓孩子寫不出字。當孩子用正確的姿勢書寫時，紐飛輪自動旋轉羅盤就會重新發(fā)射信號，筆心又會伸出來。”
真實經歷：情感塑造價值，老百姓認可你，在這個環(huán)節(jié)，不管是客戶、還是我們、還是導演，大家是思路一直統(tǒng)一，希望發(fā)明人把之前的經歷再一次展現(xiàn)出來�？赡軐@發(fā)明人林文先生來說又是一個痛苦的回憶，但老百姓肯定會認可你。后期導演根據實際情況進行了剪輯與加工，早期腳本內容為“1994年，我9歲的女兒念小學，頭撲的很低寫字，因為我自己本人工作非常忙，沒有關注女兒的眼睛，慢慢，慢慢就近視了，從低近視，中度近視，一直到高度近視，最后被確診為“高度近視、視神經萎縮”，導致失明！我當時就想，我可不可以發(fā)明一支筆啊，防駝背、防近視的筆，為了我女兒，我用了15年的時間，經過了上萬次實驗，終于成功了，希望千千萬萬的青少年兒童沒有近視，不會像我女兒一樣從近視到失明�！边@段拍攝的時候盡量讓林文哭出來。后來拍攝出來的效果恰到好處。
名星開路：畫面上小雨在做實驗歪著寫字、趴在桌子上寫字，解說產品的功能。
小雨說話：“這筆非常神奇！你要坐姿不正，或者頭離書本太近，筆尖就會立即縮回去；等你姿勢一正，它的筆尖就會立即伸出來。”
高亞麟（夏東海）：“給孩子買一支家有兒女雷達筆，就能有效的預防近視，預防駝背，還能寫好字，有了這樣一支筆，你的筆姿、坐姿，想不正都不行！給孩子買一支家有兒女雷達筆，就能有效的預防近視，預防駝背，還能寫好字，不管多少錢，我覺得都挺值！”其它的畫面基本上去掉了。
超值熱賣：電購老套路，產品零售價減少一半，但之前的電購片沒有體現(xiàn)贈品。其實贈品是具有電話進來的重要因素之一。特別是價值200元的正字貼、香港流行的“史佳奴”書包，再好的產品，要喊出來消費者才知道你的價值，看了產品這么好，已經有打電話的沖動，而且又有2個價值400多元的贈品，這樣才有立刻就有訂購產品的欲望。
第五天與客戶模擬提案，后修改了2天，每天2次修改。后期在拍攝的時候導演的思路也非常清晰，基本上把我們想要的全部做到了完美，還有加上雷達筆公司的執(zhí)行力，在深圳衛(wèi)視打也打了10分鐘接近800個電話的記錄。
范志峰：CE團隊長官徒弟，曾經賣藥，后做策劃，07年用醫(yī)藥手法做教育，現(xiàn)專做教育策劃與英語單詞產品“單詞智能學習系統(tǒng)”，www.znjyxt.com 歡迎大家來電來郵一起交流探討教育營銷，13825052505，13825052505@139.com