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電視購物：20萬的天價(jià)電購片腳本
作者：范志峰 時(shí)間：2011-6-2 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目名稱：家有兒女正姿筆
策劃內(nèi)容：10分鐘電視購物腳本
策劃費(fèi)用：20萬，一次性支付
策劃時(shí)間：7天
主策劃人：范志峰
策劃效果：深圳衛(wèi)視試片，10分鐘接了近800個咨詢電話
某日，在家休息掛Q，長官Q(mào)：“速來京，有急項(xiàng)目需你完成。”
當(dāng)晚，飛北京
首都國際機(jī)場，可任兄與長官早已在等候
錦江之星酒店大堂，長官把產(chǎn)品交給我，順便說到：“產(chǎn)品你先看下，目前他們的功能定在矯正身姿，和背背佳一樣，請了家有兒女的爸爸和小兒子代言，從上市到現(xiàn)在已經(jīng)花了100多萬了，沒有達(dá)到理想的效果，操盤手是我以前的下屬，請我們重新策劃，明天他們到公司面談�！�
產(chǎn)品第一眼，外包裝像個極其普通的文具盒。筆放在里面，3種筆芯。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，用此筆寫字，眼睛與身體需離筆一定的距離與角度才能寫出字，如果超過這個范圍，筆芯會往筆筒里面回縮，寫不出字，重新調(diào)整好寫字的角度與距離，筆芯伸出又能寫字。
回到酒店反復(fù)思考，包裝太普通了，打開電腦看之前的電購片，除了“家有兒女”的現(xiàn)場版外，產(chǎn)品的神奇之處沒有體現(xiàn)出來，片子說的功能防近視、防駝背、矯正身姿，給消費(fèi)者感覺比較混亂。
第二天一早，可任早已開車在酒店等我，一起到辦公室后，電腦往長官辦公桌一扔，我們哥倆先喝茶閑聊。小蜥蜴?zhèn)冴懤m(xù)來上班了，不過幾乎是陌生的面孔，都很有禮貌的對我這個不速之客說早上好。
干活了，1個小時(shí)的時(shí)間解剖幾條同類產(chǎn)品的電購片策略，當(dāng)然也包括背背佳和正姿筆之前的片，然后把片子的核心策略進(jìn)行分析。
1個小時(shí)收集所需要的資料，這時(shí)候長官好象在后面看我整理、分析下午需要的資料，沒有打擾我，提著自己的電腦跑到他自己辦公桌對面去，放下電腦對我說，思路很好，不過要抓緊，下午客戶會來，我們時(shí)間不多。
與長官溝通了下我的思路，怎樣體現(xiàn)神奇、重新做片子大概的策略，主要是溝通了下產(chǎn)品本身的原理，沒有體現(xiàn)出來，正姿筆里面有個平衡羅盤、信號發(fā)射探頭與信號接收探頭，就像雷達(dá)發(fā)射信號一樣，我的思路是先從這里找突破口。
中午已把下午溝通的資料準(zhǔn)備好，大概4點(diǎn)多客戶高總等一行6人來到辦公室，長官主談、可任輔助、我整理。長官把之前片子不足的地方一一向高總等人詳細(xì)解說，當(dāng)然肯定包括外包裝、產(chǎn)品名、片子的幾個核心策略。溝通會快速結(jié)束時(shí)，高總說了2句話，早認(rèn)識你們，我就不用損失200萬了，支票帶了沒？
由于廣州的天氣，不到5月就穿短袖，我正是這樣的打扮飛北京的，北京那幾天正好非常冷，長官的西裝、另外一個時(shí)不認(rèn)識的同事毛衣一起疊加，只要不冷就行，不管外表了，現(xiàn)在回想，簡直不像樣。在與客戶共進(jìn)晚餐時(shí)，因?yàn)橹爸活欀勊悸�，長官忘記向客戶介紹我，所以客戶詫異的看著我問長官，這位兄弟是？
“他？負(fù)責(zé)你們項(xiàng)目的策劃總監(jiān)，下午他做的策略你們已經(jīng)領(lǐng)教過了，昨晚從廣州來的，廣州蜥蜴的負(fù)責(zé)人，我徒弟”----暈了大片人，哈哈。
第三天：正式策劃，一天完成了
由于時(shí)間緊迫，半個月的策劃縮短成3天左右。蜥蜴這幾年整理出的流水線作業(yè)對老蜥蜴來說策劃的時(shí)間會很短。接下來主要先做了幾個版塊的工作，時(shí)間正好1天，當(dāng)然絕對要超出上班的8小時(shí)，當(dāng)時(shí)看了下表，差幾分鐘到晚上12點(diǎn)。
思路整理：解剖功能同類的策略進(jìn)行分析
再一次對背背佳等幾個相似類型的電購片進(jìn)行策略解剖，然后進(jìn)行系統(tǒng)分析。最后保留代言人環(huán)節(jié)的內(nèi)容，確定主策略為：迫切、權(quán)威、機(jī)理、專家、證言、發(fā)明人、超值。
資料收集：從陀飛輪到紐飛輪的嫁接
最難的環(huán)節(jié)為機(jī)理環(huán)節(jié)，雙探頭的機(jī)理用“雷達(dá)”信號發(fā)射與接收，這個機(jī)理可以讓普通的老百姓、老人也看得懂。但自動旋轉(zhuǎn)平衡羅盤這里，需要找到個支撐點(diǎn)。這時(shí)候長官提醒瑞士很多品牌表都是羅盤，可以借鑒，收集了26個瑞士名表的詳細(xì)資料，最后陀飛輪最合適。但不能叫陀飛輪，于是紐飛輪誕生了，叫紐飛輪自動旋轉(zhuǎn)羅盤。發(fā)明人借鑒瑞士陀飛輪技術(shù)研發(fā)“鈕飛輪自動旋轉(zhuǎn)羅盤”
概念名字：神奇又科技的產(chǎn)品名字
其實(shí)，從機(jī)理已經(jīng)知道，新的產(chǎn)品應(yīng)該叫什么了，紐飛輪很神奇，雷達(dá)很科技，最早想叫紐飛輪雷達(dá)筆，后面客戶要求一定要保留家有兒女，后面的名字，也就是現(xiàn)在用的名字“家有兒女紐飛輪雷達(dá)筆”
運(yùn)營媒體：新聞是最真實(shí)的說服力
發(fā)明人的故事很感人，全國上下有超過10家省級衛(wèi)視紛紛報(bào)道過他，央視的2套與10套也有專題報(bào)道。對于電購片來說，如果用得恰當(dāng)，嫁接到這里，可能咨詢電話就會陸續(xù)打進(jìn)來了。于是，找出之前新聞報(bào)道的精華出來，每個衛(wèi)電選一句經(jīng)典的新聞?wù)Z。這樣的說服力有多大是可想而知了
取舍之間：一條片選一個功能
蜥蜴有個跳板理論，在眾多產(chǎn)品或者功能之間選擇一個產(chǎn)品或者功能做為主推，成功的概略將是最大的。就好比打拳擊，亂打一通和用全力朝對方用力一擊，擊倒對方的可能性將很大。所以，現(xiàn)在幾大功能之間，我們的意見是，一條片就做一個主功能，在寫腳本的時(shí)候可以多拍出一些素材，3個功能，可以剪輯3條不同功能的片，去試片的時(shí)候哪條片電話最高就播哪條，后來證明這個策略是正確的。
包裝設(shè)計(jì)：高端設(shè)計(jì)思路
重新設(shè)計(jì)包裝思路鎖定在手機(jī)外包裝上，體現(xiàn)科技含量，把雷達(dá)筆的外包裝設(shè)計(jì)得像高端手機(jī)的外包裝一樣，第一眼，這筆肯定很貴，估計(jì)是高科技的產(chǎn)品，里面的說服書也重新設(shè)計(jì)與排版，根據(jù)高端電子產(chǎn)品的說明書來設(shè)計(jì)與排版。
專業(yè)做事：專業(yè)的人做專業(yè)的事
這里指的是，策劃做策劃的事，腳本再好，如果沒有好的導(dǎo)演，也拍不出好的效果，雷達(dá)筆的導(dǎo)演可以說在教育方面的功底非常好，基本上他拍出來的素材都是我們想要的，試片的成功有一半的功勞要謝謝這個導(dǎo)演，當(dāng)然，以后有教育方面的片子，我個人還是會想去上海找這位導(dǎo)演合作。
第四天：正式寫腳本，一天出初稿
腳本撰寫，策略為先，后制定整體框架，先寫聲音后寫畫面。雷達(dá)筆的腳本用了7大核心策略，攀比、權(quán)威、專家、機(jī)理、情感、名星、超值。在整個框架中先用家長攀比與迫切的心理述求，各地省級衛(wèi)視的新聞報(bào)道畫面與聲音連續(xù)閃過，專家緊跟著出來證明產(chǎn)品的有效性，然后介紹產(chǎn)品的功能，這幾個策略拍攝出來的時(shí)間會在1分半左右，以此保證咨詢電話進(jìn)來，雷達(dá)筆主要的核心策略解析：
攀比心理：最早的腳本想用科技聯(lián)想策略，因?yàn)榕c導(dǎo)演溝通，導(dǎo)演思路覺得用攀比與迫切心里最為合適，在片子的開頭，并反復(fù)塑造這個策略：“買、買、一定要賣、花多少錢都值、不能讓孩子從小輸在一支筆上�！�
權(quán)威塑造：國家教育部認(rèn)證、各地衛(wèi)視先后報(bào)道，在新聞專題上，把新聞開頭的畫面剪輯出來，參考了廣州電視臺的G4出動欄目開頭的策略。畫面剪輯新聞，聲音為：“它有一雙明亮的眼睛，時(shí)刻監(jiān)視著你書寫時(shí)的一舉一動”“防近視筆”“一支神奇的筆”“一種防近視、防駝背的筆”“一種可以幫助糾正坐姿的筆”“獲得了法國的發(fā)明大獎”“每人一桿筆”
專家說話：世界眼科專家、寧波大學(xué)視覺研究所所長、寧波大學(xué)醫(yī)學(xué)院執(zhí)行院長、主任醫(yī)生、張龍祿教授給于了家有兒女雷達(dá)筆高度評價(jià)：從醫(yī)學(xué)的角度分析，如果學(xué)生書寫時(shí)，用眼習(xí)慣不良，雙眼長期過于接近桌面，容易使眼軸長度改變造成近視。學(xué)生長期書寫姿勢不正確，極易引起脊柱彎曲或側(cè)彎變形，造成含胸駝背。這支筆，恰恰它涉及的原理就是針對預(yù)防近視、駝背有較大的作用。
功能展示：
畫面“一、衛(wèi)星信號發(fā)射與接受的素材連接產(chǎn)品的雙探頭動畫、陀飛輪旋轉(zhuǎn)的素材連接產(chǎn)品雙探頭旋轉(zhuǎn)的動畫、兩種素材融入到產(chǎn)品的三維、產(chǎn)品三維旋轉(zhuǎn)。二、動畫：產(chǎn)品動態(tài)展示小孩（動畫人物）用紐飛輪雷達(dá)筆書寫，用虛擬信號表示頭部的正確位置范圍，趴下寫時(shí)，虛擬信號顯示頭部不在正確范圍內(nèi)，筆芯回縮；小孩轉(zhuǎn)為正確書寫姿勢，信號顯示頭部在正確范圍內(nèi)，筆芯伸出”
聲音：“家有兒女雷達(dá)筆，擁有瑞士紐飛輪自動旋轉(zhuǎn)羅盤技術(shù)、雙探頭信號發(fā)射器與接收器；紐飛輪自動旋轉(zhuǎn)羅盤，會根據(jù)預(yù)設(shè)參數(shù)，確定孩子頭部位置是否符合正確書寫姿勢。當(dāng)接收信號顯示，孩子頭部與書寫距離太近和左右偏離時(shí)，雷達(dá)筆就會把筆心往回縮，讓孩子寫不出字。當(dāng)孩子用正確的姿勢書寫時(shí)，紐飛輪自動旋轉(zhuǎn)羅盤就會重新發(fā)射信號，筆心又會伸出來。”
真實(shí)經(jīng)歷：情感塑造價(jià)值，老百姓認(rèn)可你，在這個環(huán)節(jié)，不管是客戶、還是我們、還是導(dǎo)演，大家是思路一直統(tǒng)一，希望發(fā)明人把之前的經(jīng)歷再一次展現(xiàn)出來�？赡軐@發(fā)明人林文先生來說又是一個痛苦的回憶，但老百姓肯定會認(rèn)可你。后期導(dǎo)演根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了剪輯與加工，早期腳本內(nèi)容為“1994年，我9歲的女兒念小學(xué)，頭撲的很低寫字，因?yàn)槲易约罕救斯ぷ鞣浅Ｃ�，沒有關(guān)注女兒的眼睛，慢慢，慢慢就近視了，從低近視，中度近視，一直到高度近視，最后被確診為“高度近視、視神經(jīng)萎縮”，導(dǎo)致失明！我當(dāng)時(shí)就想，我可不可以發(fā)明一支筆啊，防駝背、防近視的筆，為了我女兒，我用了15年的時(shí)間，經(jīng)過了上萬次實(shí)驗(yàn)，終于成功了，希望千千萬萬的青少年兒童沒有近視，不會像我女兒一樣從近視到失明�！边@段拍攝的時(shí)候盡量讓林文哭出來。后來拍攝出來的效果恰到好處。
名星開路：畫面上小雨在做實(shí)驗(yàn)歪著寫字、趴在桌子上寫字，解說產(chǎn)品的功能。
小雨說話：“這筆非常神奇！你要坐姿不正，或者頭離書本太近，筆尖就會立即縮回去；等你姿勢一正，它的筆尖就會立即伸出來。”
高亞麟（夏東海）：“給孩子買一支家有兒女雷達(dá)筆，就能有效的預(yù)防近視，預(yù)防駝背，還能寫好字，有了這樣一支筆，你的筆姿、坐姿，想不正都不行！給孩子買一支家有兒女雷達(dá)筆，就能有效的預(yù)防近視，預(yù)防駝背，還能寫好字，不管多少錢，我覺得都挺值！”其它的畫面基本上去掉了。
超值熱賣：電購老套路，產(chǎn)品零售價(jià)減少一半，但之前的電購片沒有體現(xiàn)贈品。其實(shí)贈品是具有電話進(jìn)來的重要因素之一。特別是價(jià)值200元的正字貼、香港流行的“史佳奴”書包，再好的產(chǎn)品，要喊出來消費(fèi)者才知道你的價(jià)值，看了產(chǎn)品這么好，已經(jīng)有打電話的沖動，而且又有2個價(jià)值400多元的贈品，這樣才有立刻就有訂購產(chǎn)品的欲望。
第五天與客戶模擬提案，后修改了2天，每天2次修改。后期在拍攝的時(shí)候?qū)а莸乃悸芬卜浅Ｇ逦�，基本上把我們想要的全部做到了完美，還有加上雷達(dá)筆公司的執(zhí)行力，在深圳衛(wèi)視打也打了10分鐘接近800個電話的記錄。
范志峰：CE團(tuán)隊(duì)長官徒弟，曾經(jīng)賣藥，后做策劃，07年用醫(yī)藥手法做教育，現(xiàn)專做教育策劃與英語單詞產(chǎn)品“單詞智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)”，www.znjyxt.com 歡迎大家來電來郵一起交流探討教育營銷，13825052505，13825052505@139.com